客戶到底買什麼？
客戶到底買什麼？
國外的《銷售聖經》在書中有一段經典的句子：
「給我一個理由，告訴我為什麼你的產品(服務)最適合我！如果你所銷售的產品(服務)是我所需要的，那麼在購買前，我必須先清楚它能夠替我帶來的好處是什麼。」
句子中的好處是指什麼呢？
就讓我用下面的兩則小故事來告訴大家。
讀書時期曾經看過一則關於梨子酸的好還是甜的好的故事。
故事內容是在講述某條街上有三家水果店。
有一天，有一位阿婆來買梨子
走進第一家店面劈頭就問：「這裡有賣梨子嗎？」
店長馬上說：「有，我這兒的梨子又大又甜，保證新鮮的很！」
沒想到阿婆搖搖頭，轉身就離開，留下一臉疑惑的店長。
店長心裡納悶著：「奇怪，剛剛是哪裡得罪這個顧客了？」
這時阿婆走進第二家，店長走上前去招呼
一聽到要買梨子，馬上說：「我們這邊的梨子種類非常多，有大有小，有甜有酸，請問您要哪一種？」
阿婆說道：「酸的」
然後愉快的付錢，提著一袋酸的梨子走了。
又過了幾天，阿婆又來買梨子了。第三家水果店的老闆看到後，主動積極向前把阿婆請進店裡，詢問阿婆說：「您是來買梨子的吧？之前有見過您，這次還是買酸的嗎？我這邊的梨子夠酸，您需要多少呢？」
這次阿婆愉快的付錢買單，一切都跟上次的狀況幾乎一樣。
但就在此時，店長故意上前詢問：「一般人都喜歡甜的，請問您為何買酸的呢？」
阿婆開心說道：「媳婦懷孕了，想吃點酸的水果，我特意為她買的~」
店長趕緊道賀：「恭喜！媳婦有您這樣好的婆婆真是福氣！不過懷孕期間的營養很關鍵，梨子只是滿足口味，要生下一個白白胖胖的孩子還得多補充維生素阿。您看，這一系列的桃子維生素還挺豐富的，有考慮買幾個嗎~」
結果，阿婆不僅買了梨子，還多買了一袋的桃子回家，以後更成為了這家店的常客。
從上面的故事我們回頭來思考，阿婆她到底買什麼？
答案是，她其實不是買梨子，而是抱孫子！
也就是說，客戶買的並不是產品本身，而是通過產品想要得到的一種結果，滿足購買行為背後的真實動機。
還記得文章開頭所講的《銷售聖經》句子嗎？
對！銷售聖經所說的「好處」，就是客戶希望通過產品得到的一種結果。
再舉一個例子，夫妻逛百貨公司，妻子看上了一組名貴的餐盤，堅持要丈夫購買。
但丈夫看了價錢覺得太貴堅持不購買。銷售人員一看，把丈夫拉到旁邊去說了一句話，丈夫聽完就立刻買單了。
是什麼理由讓丈夫產生轉變呢？銷售人員是這樣說的：「這麼昂貴的餐具買回家後，妳太太是捨不得讓你洗碗的！」
所以答案是：丈夫買的不是餐具(產品)，而是輕鬆(結果)
一個尋常的「購買」兩字的背後其實包含人類潛在心思。
在上述兩個故事中，阿婆要的是抱孫子，丈夫要的是不洗碗。
顯然，在交易的過程中產品多半只是載體，客戶真正購買的是產品背後的這些結果，大部分人稱之為「利益」，與當初客戶的需求(購買動機)相連。而將此結論做成一個模型的就是FAB法則，它教導銷售人員如何做好產品推薦。
FAB法則解析：
F：產品特徵(feature)，意旨屬性，說明「它是什麼」
A：產品優點(advantage)，意旨功效，說明「它做什麼」
B：產品利益(benefit)，意旨帶給客戶的好處，說明「如何滿足客戶需求」
FAB法則的重點在於講述：客戶買的不是產品本身的特徵或優點，而是產品帶給他們用來滿足他們需求的利益。
銷售人員在推廣產品時應該先著重在B(利益)上，這才是客戶想得到的東西。但是要做到這一點，前期的市場需求分析就非常重要了！因為一旦洞悉客戶的潛在訴求，就能讓產品說話，知道從哪個面向呈現出客戶想要的結果。
以我自己的經驗，培訓顧問的行銷模式為例，就不適用FAB而該改用BAF，也就是該用「產品利益-產品優點-產品特徵的順序下去做執行。」
看似普通的順序調整，其實是「產品思維」與「用戶思維」的關鍵改變。通常我們都是先鎖定用戶需求，再來行銷產品。
記得以下三點，可以讓你行銷無往不利！
1. 先跟對方談能夠帶給客戶什麼好處
※簡單來說就是提起興趣「客戶永遠不會關心你的產品，除非它跟自己的利益相關。」
2. 跟對方一起釐清思緒找出問題點，然後慢慢帶出我們產品的優點
※簡單來說就是跟著客戶一起找出客戶遇到的問題點。
3.介紹我們 產品適合客戶的特徵在哪裡
※簡單來說就是設計或調整適合客戶方案，直接針對他的痛點下去做解決。
撰文/陳建夆
