品牌選擇代理商最在意什麼？外顯效益與內顯需求一次搞懂
品牌選擇代理商最在意什麼？外顯效益與內顯需求一次搞懂
前些日子受邀至企業分享「品牌方發案的決策因素」，跟業務夥伴探討企業在選擇行銷代理商作為合作夥伴時的一些關鍵因子。
這題目讓我重新思考品牌方的視角，因為過往的工作經驗都待在品牌方為主，沒有在行銷代理商的公司待過所以沒想過這個問題，但換位思考後的確這是一個值得探討的問題，因此本文將心得整理成一篇文章，提供給有需要的業務夥伴參考，讓大家可以了解品牌方在選擇媒體代理商時的評估重點。
本文將分為四個章節，逐一分享品牌方在選擇媒體代理商時的評估重點有哪些。
一、為什麼了解品牌方的選擇標準很重要？
- 行銷廣告公司競爭者眾多，品牌方更注重長期合作效益
如果公司是屬於較大的品牌方，可能每週都有很多間行銷公司業務會來簡報，每一間業務能接觸的頻率跟時間都很有限，所以一定能夠在很有限的時間內想辦法理解品牌方有說出來的需求及探尋沒說出來的潛在需求。 - 外顯合作效益：達成商業活動目標、完成行銷主管的KPI
- 內顯合作效益：如策略顧問角色，協助解決當前挑戰（顧客成功經理的角色至關重要）
- 業務人員不僅是銷售者，更是品牌策略的提供者
如果能提供更多附加價值，誰能不愛呢？因此在探尋合作代理商時我們除了會期待合作夥伴是優秀的執行者，也會希望能間接擔任數據洞察與策略提供建議的角色。 - 內部人力不足以處理當前即將到來的任務
- 內部團隊面臨行銷瓶頸，需要外部協助
比如：
1.新客獲取手段想擴增但不知道還有哪些方法？
2.新客獲取成本一直降不下來，有沒有建議的做法？
3.三個月後要開設新門市，任務目標需要衝開幕業績跟新客人數？
這樣應該知道企業在選擇媒體合作夥伴時，最在意什麼了吧？多數時候在提案失敗時總是會想到到底是價格問題？對方不喜歡我？方案問題？我講不夠清楚？甚至多種原因，的確上述都是可能造成成交與否的主因之一。
這點我不否認，但B2B合作時最重要的點還是在於「建立信任」，如何建立信任後續的內容會跟大家分享，但建立信任的第一步一定都是你懂不懂我的需求？(有說出口跟沒說出口）、有沒有辦法長期合作下去？（相信我，換合作許久的代理商對行銷團隊來說是一個有風險的事情），如果在第一次會談中就能掌握提案成功與失敗的關鍵，應能大幅提升成功率。
信任建立的重要性：
在提案失敗時，可能歸因於價格、方案不符或溝通不足，但核心仍在於能否建立信任，尤其是是否理解品牌方的需求（外顯或內顯需求），並展現長期合作的可能性。
我將上述提到的重點內容，用以下圖表整理，幫助大家可以很清楚的了解外顯效益與內顯效益。
從下圖中可以得知，如果在洽談時只能著重在功能、價格、效率、服務、成功案例、售後服務
...等，而且沒有洞察到企業或行銷活動承辦窗口的內顯效益，那對窗口來說你就是提供外顯效益的價值(不是說外顯效益不重要，這依然很重要），但如果你能洞察且擔任策略提供者、客製化服務或扮演問題解決角色的話，那我相信窗口一定會在心中默默幫你加上幾分。
二、品牌方關鍵考量因素
根據過往經驗，品牌方選擇媒體代理商的關鍵考量因素包含以下四點：
1.符合品牌需求的策略
深入了解企業的短、中、長期目標(EX:提升品牌知名度、新會員數、銷售業績)，提出與品牌調性一致的客製化策略與服務，避免過於標準化或不相關的提案。盡量避免提出過於標準化的提案內容。
錯誤範例(1)：品牌A希望塑造高端形象，卻收到平價策略的提案。
錯誤範例(2)：品牌B需要結合社群的ROI活動，提案卻未涵蓋相關策略。
從上述兩個範例可以看出，如果您是擔任品牌A、B的行銷窗口看到這種提案應該也會三條線吧！所以可以思考一下，您的提案是否能幫助品牌解決當前的痛點呢？
2.成本效益分析
可以思考一下自己公司是否有做到以下項目呢？
- 提供產品/服務的價格方案是否透明？
- 是否提供性價比最佳的執行方案？
- 提案是否包含增值服務（如數據分析、優化建議、月或季度review、客製化功能、動態數據報表）？
同樣的預算下，代理商B能比代理商A提供更多元化的資源且達成行銷活動目標，勝出率較高，相信這點應該沒人會不同意吧？但很殘酷的是多數情況下，可能都還是會採用性價比最佳的方案，但如果價格不是強項該怎麼辦？
此時，強調增值服務如何協助企業完成目標而非單純價格就顯得至關重要，要讓企業知道花出去的每一分錢如何產生超過110%甚至150%的效益。也就是說，當價格非強項時，需強調增值服務如何超越預期效益，滿足內顯需求。
但千萬別以為增值服務塞好塞滿企業就會買單，還是那句話，洞察企業沒說出口的話，滿足他們的內顯需求，依照內顯需求提供合適的增值服務，才能事半功倍。
3.團隊專業與溝通能力
我個人覺得CSM(顧客成功經理)團隊與服務至關重要，因為企業端會很怕簽約後就被放生，此時如果能有類似PM總管的角色全程參與合作，會安心許多。
這邊會有兩題基本上必考題：
- 團隊是否具備豐富的相關經驗？
- 是否能以簡潔且專業的方式與企業溝通？
4.執行力與計畫完整性
如同上述提到，企業在選擇合作夥伴時，通常會更重視CSM(顧客成功經理)的角色，好的提案廠商會在有機會成交的會議中，讓CSM出席一同討論如何達成客戶需求與目標。最好的方式就是把後續售後服務的完整calendar都先規劃好並讓企業知悉，讓企業知道你是有備而來。
要記得把握的加分題：
- 是否能在有限時間內完成高品質任務？
- 提案應包含具體執行時間表，涵蓋合作前、中、後的計畫
- 高效完成任務並展示售後服務完整規劃，增加合作信心
三、提案流程與重點
我相信業界一定有很多大師能提供更專業的建議，以下是我個人經驗的整理，提供參閱。
根據個人經驗，提案流程可分為以下七個步驟：
- 釐清需求：深入理解品牌的外顯與內顯需求。
- 確認目標：明確專案的短期與長期目標。
- 提供方案：根據需求與目標，提出具體解決方案。
- 提供價格：透明且具競爭力的價格結構。
- 跟進銷售：定期追蹤進度，確保提案被充分理解。
- 定期聯繫：定期成效回顧，展現合作價值。
- 再次合作：提前規劃下一年度的合作方案。
建議作法：
- 在釐清需求與確認目標前，避免過早推出方案與報價。
- 設計問題探詢品牌是否有清楚的專案目標與期望。
- 定期成效回顧與提案新方案，提升續約機會。
如上述分享，可以不用急著在尚未釐清需求與確認目標時就推出方案與說明價格，因為此時你端出來的菜搞不好不是人家想吃的。
在步驟1~4最重要的還是先了解對方的外顯需求、內顯需求、確認目標之後，內部再來想要推薦什麼方案，此階段也能設計幾道問題探尋企業是否有事先做功課(比如清不清楚專案目標？這檔期活動的預期效益？) 。當然，如果能在此階段就得知誰才是這次合作案的關鍵決策者是最棒的！
在步驟5~7多數的業務夥伴應該都非常擅長，但我接觸過幾間蠻聰明的代理商的作法很不錯，也分享給大家參閱。
要成為企業的長期合作夥伴，除了要在第一次合作就有成效之外(這最重要，沒做好就沒下次了)，也可以主動跟企業約定期成效review會議讓雙方有定期碰面交流的機會，也讓企業知道您很重視合作效益。
然後在Q4 review會議上也可藉機提出明年的合作方案(但一樣要先探尋出企業明年的目標，再來推出與思考合作方案)，把握能再續約的機會！
結構化提案金字塔
最後用「結構化提案金字塔」做總結，我認為好的合作都是能夠延續下去的，也就是所謂長期合作夥伴。
而為了成為長期合作夥伴，會有許多關鍵因子要達成，我這邊整理了三點跟大家分享，期待大家在提案時都能提案成功並且成為企業長期合作夥伴。
- 問題分析：準確理解品牌面臨的挑戰。
- 解決方案：提出清晰的策略框架與執行計畫。
- 數據佐證：以成功案例或預估成果支持方案可行性。
本文重點摘要：
- 提案的成功來自對品牌需求的深刻理解(外顯效益與內顯效益)
- 業務人員應站在品牌方的視角，成為其值得信賴的策略夥伴
- 顧客成功經理(CSM)的專業服務與溝通能力很重要
- 品牌方關鍵考量因素包含理解品牌需求的策略能力、成本效益分析能力、團隊專業與溝通能力 、執行力與計畫完整性
- 結構化提案金字塔(問題分析、解決方案、數據佐證)都是為了與企業保持長期信任
