《新 數位行銷十部曲》 ─ 數位行銷的銷售戰略與實踐做法
《新 數位行銷十部曲》 ─ 數位行銷的銷售戰略與實踐做法
行銷是什麼？
每當有人到這個問題時，腦袋中總會出現五花八門的答案，舉凡廣告、行銷、促銷...等名詞。這些詞語的確是行銷所必須具備的「功能」，但卻不是指「行銷」本身。
進入數位行銷的領域也快三年了，也因為本身是從事數位行銷的教育培訓，所以會大量的研究相關技術，並且運用到自身的工作之上。長期以來我都認為自己應該算是一位數位行銷人，但近期看了一本名為「數位時代的行銷改革」這本書後，我開始沉思自己是否懂「行銷」這個詞的意思？
在書中所引導我們建立的行銷觀念有兩種：
一、建立持續暢銷的機制
行銷是如何建立持續暢銷的機制，因為在企業經營中，並不是賣出自家公司的產品或服務後，就宣告結束了，而是必須讓消費者有第二次、第三次、甚至第四次的後續購買行為。隨著數位工具的增加，以及操作手法不斷的創新，在現今的商務上已經建構出一個很容易與顧客進行持續溝通的環境。
簡而言之，「行銷」的目的並非只是「購買」，而是建構出從接觸、首次消費到回購的暢銷機制。
二、創造顧客的購買慾望
在過去，行銷的本體是企業，企業追求的是「怎麼賣？」；在數位時代，行銷的本體是消費者，立場的轉變也迫使企業做出改變，企業的「銷售慾望」已逐漸被消費者看穿。因此行銷就是如何將企業的銷售慾望轉變成為消費者的購買慾望。
當今的行銷思考模式不該擺在「如何賣？」，而是要擺在「如何創造出顧客會想要掏錢出來買的慾望？」
行銷漏斗的轉變
行銷漏斗的轉變已經從原本的「A(attention)、I(interest)、D(demand)、M(memory)、A(action)」，改變成「A(attention)、I(interest)、S(search)、A(action)、S(share)」。
舉例來說，消費者的購物流程會變成以下流程：
冬天寒流來了，先意識到是否該買一件保暖的羽絨外套來穿了呢，於是上網搜尋現在比較流行的款式跟平均價位是多少，然後在查看一下部落客推薦的款式有哪些，接著去各大品牌網站比較商品資訊，或者到社群上去查看網友評價，在實際到店面親身體驗，最後完成購買，並且在自身社群上發表產品使用心得。
上述的流程主要是以「單次購買」為出發點所構思的預期消費者行為流程，但現今的商務模式要思考的不僅僅是這麼簡單，更要去思考「如何讓人持續購買」這件事，如何設計出重覆購買的商務結構才是數位行銷必須要做的事。
簡單來說，行銷漏斗的改變就是把單次購買的流程轉變成為將顧客轉化成忠實客戶的方法。若不好好建立一個可以讓顧客回購並產生獲利的結構，後續要製造新商品或改善服務將會困難重重。
「數位行銷」改變了什麼？
行銷模式整體來說以往跟現在差異不大，但在「顧客的接觸點」性質上有些差異化。以往的顧客接觸點只有「店面」、「介紹」、「廣告」這三者為主，在數位時代中，會額外新增「搜尋」與「社群」這兩個選項。
如今的消費者不僅僅可以從店面或廣告了解商品，透過搜尋與社群來認識商品的比例越來越高，對於用這種方式招攬而來的訪客，我們要去思考如何與他們做「溝通」，讓他們願意買單我們的商品。
另外，以現在的數位行銷趨勢看來，比起「用什麼媒體行銷？」，「對誰行銷？」這件事更為重要。
現在的廣告技術已經超越媒體，進而能針對客戶對什麼感興趣來發送廣告，所以除了如何將廣告正確的投放給有需求的人之外，如何運用不一樣的方式來接觸消費者，也是一個重大的課題。
數位行銷的三大特性
數位行銷的三大特性包含：「搜尋性」、「雙向性」、「即時性」。
透過線上的「搜尋性」可以比較研究各項商品，透過搜尋資訊讓消費者也能傳遞情報，而不再只有企業的單項情報。「雙向性」，可以做到不只由企業單方面提供資訊，還可以獲得不同消費者的意見。「即時性」則是將一成不變的長期內容，轉變為可即時發送訊息的交流模式。
舉例來說，電視介紹的商品在便利商店銷售一空的現象即為「搜尋性」與「即時性」，邊看籃球比賽邊在臉書發文，或是在IG上發佈動態，即為「雙向性」與「即時性」。
將目前正在進行的企業活動轉換成為數位行銷時，要特別留意這三大特質，因為數位行銷可以實現「以更低的成本來進行傳播」的目標，傳統行銷的各項成本將被壓低，如何活用數位行銷的三大特性以達到降低成本提高營收，是數位行銷的重點所在。
打造營業額的根基
在電子商務的世界裡，「營業額」通常以「網站訪客數 X 購買率 X 客單價」這條公式來思考但這只是單次購買的情況，並不是從回購或長期購買的角度來思考。但在原本的公式之中加入「年度購買次數」，就變成了年銷售額。
以使用者的角度來思考，年銷售額就是由「新顧客」與「老顧客」加總起來的銷售額所構成。簡單來說，在經營數位行銷的模式上，不是單純考慮如何增加網站的訪客數量，而是要去思考如何讓顧客重複購買我們的商品或服務，提高回購率。
為了達到提高回購率這項目標，我們必須要去了解自家公司的銷售額是從什麼樣的顧客手中得來的？拆解「新顧客」與「老顧客」是最直接的做法。新顧客要花費多少成本取得？目前新顧是以多少比例轉圜成老顧客？老顧客流失的時間點或比例為何？上述幾個問題都必須好好審思。
掌握自家公司的營業額結構、顧客結構，判斷應該在什麼時候推出什麼對策，帶領組織成長，這才是今後的時代中，企業所需要的數位行銷人才。
數位行銷的架構圖
數位行銷手法百百種，如何運用數位行銷在與顧客交流溝通的同時創造行收，是大家都在克服的問題，書中分享到一張概觀圖給大家參考。
在這張圖中優先度最高的是最下面的「掌握上述結構，整理自家公司的業務現況」。在推動數位行銷時，最重要的就是去了解顧客結構，充分把握從哪些顧客身上，用哪些方式提高營業額。
優先度第二的，是要如何接觸那些雖然買過一次，卻沒能購買第二次的消費者。讓消費者做第二次購買的門檻相當高，所以必須要思考用什麼方式去跨過這道難關。
再來是讓購買兩次的人重複購買的「回購」部分。因為即使獲得再多新顧客，只要回購率低，就跟破掉的水桶一樣，永遠無法創造高營收。所以在思考策略時，「如何讓更多顧客成為忠實客戶」是最重要的！
撰文 / 陳建夆
