2018數位行銷必學-5A架構的全新顧客體驗路徑
2018數位行銷必學
5A架構的全新顧客體驗路徑
在互聯網時代，每個顧客決定自己對品牌的態度，很多看似個人的決定，實際上都是多人共同的決定，新的顧客體驗路徑應該反映出社群影響力。因此在行銷4.0一書中，提到顧客體驗路徑將4A修改成5A架構，包括認知、訴求、詢問、行動、倡導。
一、認知階段：顧客被動接受資訊
- 顧客從過去經驗、接觸廣告或旁人的宣傳，被動接收很多品牌的訊息。
- 之前有使用該過品牌產品的顧客比較容易想起和認得該品牌。
- 廣告投放接觸與其他顧客的口碑宣傳也是品牌知名度的主要來源。
二、訴求階段：增加顧客的品牌印象
- 顧客接觸到幾個品牌之後，有機會創造短期記憶或變成深層記憶。
- 讓人印相深刻的品牌(WOW因子)更容易進入顧客的眼簾。
- 有些顧客對品牌訴求的反應較強烈，例如年輕人通常會最快反應，因此他們較容易成為新產品的早期採用者。
三、詢問階段：適度的引發顧客的好奇
- 基於好奇心，顧客會積極從親友、媒體或從品牌蒐集資訊，研究那些吸引他們的品。
- 顧客會向朋友尋求建議，或自行評估印象深刻的品牌。
- 當顧客決定要做進一步研究時，有可能會上網搜尋評價，或打電話給客服。
- 顧客也可能會比價，甚至在店裡試用產品。
- 在詢問階段，顧客體驗路徑從個人轉為社群。
- 顧客會根據和其他人的對話內容做出決定。
- 品牌訴求必須獲得其他人認可，才能繼續出現在顧客體驗路徑上。
- 品牌必須引發顧客洽到好處的好奇心。
- 好奇心不足，代表品牌訴求雖然存在，但對顧客來說吸引力不足。
- 好奇心太高，顧客會提出很多問題，開始對接觸到的訊息感到困惑。
四、行動階段：讓顧客參與互動
- 顧客在詢問階段被進一步的資訊說服，就會決定採取行動。
- 想要讓顧客採取的行動並不是只有購買行動。在購買某的品牌之後，顧客會透過消費和使用，以及售後服務進一步與品牌互動。品牌必須讓顧客參與，並確保他們擁有自主權，而且擁有正面和記憶深刻的使用體驗。當顧客有問題和抱怨時，品牌必須密切注意，並確保問題獲得解決。
五、倡導階段：讓顧客成為品牌傳教士
- 顧客會發展出對品牌的強烈忠誠度，會直接反映在重複購買率上並向他人推薦。
- 忠實的顧客會在沒有人詢問的情況下主動推薦。
- 有另一批擁護者，他們只會在有人詢問或出現負面消息時才會出面。當他們遇到這些情況時會覺得自己有義務推薦或捍衛自己喜愛的品牌。因為忠實擁護者承擔推薦品牌的風險，因此他們更可能在未來買進更多品牌的商品。
小結：
顧客購買路徑不見得都一樣，有可能是直線進行也有可能是迂迴前進。行銷4.0中提到的顧客購買流程架構是個很有彈性的工具，適用於所有產業。觀察顧客行為時，可以描繪更接近顧客體驗路徑的圖像。
內容出處/行銷4.0
整理/陳建夆
