廣告數據解析：Google Ads成效分析五大關鍵指標
廣告數據應用解析：Google Ads成效分析五大關鍵指標
進入數位轉型時代，每位數位行銷人員不僅要能夠做完善的行銷渠道規劃，更要學會如何製作視覺化的數據報表找出關鍵優化方向。這一兩年來因為流量紅利的逐漸下滑，在廣告優化上也必須要要多下點功夫，不論是品牌推廣或刺激業績成長，每間企業都會利用Google Ads或Facebook Ads等多種廣告渠道來做為與消費者的接觸點。
但往往在廣告投放時最容易遭遇到的問題是，要如何知道自己投放的廣告成效到底好不好？找到問題後該如何優化？本篇文章的重點會放在Google Ads的廣告成效分析，文章中會跟大家分享針對自己廣告數據有哪五個重點分析指標。
Google Ads成效分析的五大指標
開始Google Ads的廣告投放後，才是主戰場的起點。不論是自己操作或是交給行銷公司代操，都要仔細檢視自己花的每一分錢所帶來的成效，這時候透過視覺化或圖表化的數據，就可以評估廣告成效，但廣告後台報表琳瑯滿目，看得讓人眼花撩亂，我們該重視哪些指標呢？以下提供六大重點給大家參考。
一、廣告曝光與點擊
Google Ads報表中，不論在廣告活動或是廣告群組層級，曝光和點擊是基礎的分析指標，廣告每日的花費基本上都是依照CPC或CPM來計價的。通常我們在說的廣告三大指標就是指曝光、點擊跟轉換，不論我們轉換目標是設定成註冊、訂閱或是購買，廣告所引導進來的流量都與轉換目標達成有著密切的關係。
但為什麼會說廣告的曝光跟點擊會重要呢？我們不是只要看轉換率就好嗎？如果抱持這個想法，那可能廣告的成效並不會好到哪裡去。我們舉個範例，今天我們經營一間麵包店，廣告的曝光有點類似我們請了員工在指定地點發DM，而廣告點擊則像是顧客看到DM後實際有到麵包店裡逛逛的潛在客戶，如果我們的廣告曝光一天只能帶進不到50的廣告點擊，這時候評估廣告成效似乎並不是這麼客觀，畢竟來拿著DM來逛麵包店的顧客們並不會每一個都買麵包。依據產業的不同，會有不同的曝光跟流量衡量指標，這部分得靠大家實際去投放跟測試，不斷累積經驗才會知道的。
二、廣告轉換目標
在進行每一次的廣告投放之前，我們都應該針對這個廣告活動設定轉換目標，因為在Google Ads的設定中，廣告轉換目標會直接影響到後續設定的方式。在廣告後台報表中，要看的轉換指標欄位數據也會依據我們想達成的目標來呈現。
這邊整理三點在Google Ads中常見的轉換目標給大家參考。
1.提升品牌知名度
透過Google Ads的多媒體廣告投放，觸擊到各年齡層的潛在客群，以提升消費者對我們品牌意識為主，讓更多人認識我們的品牌。以經營麵包店為例，店家一定會希望讓更多人知道在這個地方有一間好吃的麵包店，並且讓大家對這間店產生印象。所以在廣告目標設定上，通常以曝光量為主，點擊數與轉換率為輔，目標就是要讓看過我們廣告的群眾對品牌產生記憶點。也就是說在以品牌知名度為主的目標中，在分析報表數據時，我們更在乎「版面的置頂率」、「曝光版位」、「曝光量的最大化」等這幾個指標。
2.提升網站流量
通常在推動產品銷售時，都會利用投放廣告來提升網站整體流量，進而帶來更多銷售轉換的可能性，就如同麵包店在賣麵包一樣，我們會希望每天都有很多人可以來逛我們的店面，這時候在Google Ads的轉換目標設定上，就可以選擇替網站帶來更多流量這個選項。
廣告衡量的指標基本上會以廣告點擊次數為主，簡單來說，我們會在乎如何降低平均單次點擊成本，然後進而將點擊率最大化。因為我們的廣告目標就是要幫網站在有限的預算之下，帶來更多的人潮。所以在這種時候要評估的指標，就會以「降低單次點擊出價」、「提升廣告點擊率」為主。
3.提升轉換率
這一個轉換目標應該算是最多行銷人會設動的目標，基本上此設定都是以「加入購物車」、「完成結帳」這幾大目標為重要設定指標。同樣以經營麵包店來說，我們會希望以提升業績銷售為主要目標，如何提升到店購買率會是首要目標。所以在分析數據的時候，我們都以「平均單次轉換成本」、「轉換次數」、「轉換率」來當作成效的指標。在廣告的操作上我們會不斷的針對上述的指標去優化，藉此提升廣告成效目標。
三、品質分數重要性
在Google Ads廣告投放中，有一個指標非常重要，那就是品質分數。品質分數用1~10分作為表示，共由三個細部指標所計分，包含「預期點閱率」、「廣告關聯性」和「到達網頁體驗」。通常我們在優化成效時都會變成主要參考依據，廣告和到達網頁越貼進使用者需求時，品質分數就會越高。
在一般情況下，廣告品質越高，廣告費用就越低，排名也會越高。所以對於廣告投手來說，Google Ads的品質分數是非常實用的診斷指標。
預期點閱率：主要評估的是廣告曝光時獲得點擊的可能性，這個分數會將廣告的過往點閱成效列入計算，所以關鍵在於關鍵字的準確度以及文案的吸睛度。
廣告關聯性：主要評估的是關鍵字與廣告訊息的吻合程度。如果此項分數太低，代表廣告過於籠統，無法呼應使用者查詢內容，或該關鍵字跟我們網頁內容、產品無關。
到達網頁體驗：主要評估的是對點擊廣告的使用者而言，到達網頁是否實用且符合使用者需求。包括到達網頁內容與使用者搜尋字詞的吻合程度，以及使用者瀏覽網頁的方便性。
四、關鍵字搜尋量
往往我們在操作廣告時，有時候成效很好，有時候明明沒做什麼調整但成效卻突然下滑，這是因為我們往往都忽略到會有淡旺季的影響。
一般民生產業在搜尋淡季時，曝光數跟點擊量都有可能會下降，反之旺季時則曝光量跟點擊量都會上升，同時也可能會因節慶活動而產生不同的數據表現，所以在做數據分析時範圍必須擴大，我們可以將今年與去年同時期的廣告數據查閱出來，來分析曝光、點擊、轉換等數據的變化，千萬不能忘記！數據要有比較才能分析，而非一味看著報表數字進行討論而已。我們可以依據不同產業、季節、活動來制定廣告策略及更換主打產品路線，在廣告端的操作亦然，可以依據淡旺季的不同來操作不同的廣告或預算調整.。
五、廣告素材的優劣
在操作多媒體聯播網廣告時，素材的好壞很直接的影響消費者的眼球。這種時候除了要請視覺設計師協助設計專業的視覺感之外，也要了解消費者在乎的屬性，製作多種廣告素材來進行A/B test。最主要的目的是為了測試受眾對於素材的喜愛是偏向哪種類型。在分析廣告數據時，也不要忘記檢查各廣告素材的表現，將效果比較不好的素材拿掉。
如果對Google Ads有興趣，要從何開始學習呢？
我把近年來自己操作與分析Google Ads的經驗，轉化成兩門線上課程在TibaMe平台上架，第一門課算是基礎課程，課程重點放在廣告投放操作與關鍵字的策略擬定，對於剛入門數位行銷的人來說是很好上手的入門磚。第二門課為進階課程，課程重點會放在廣告報表分析、使用者行為分析及歸因模式應用，較適合已經有投放廣告經驗的夥伴們學習。
初階課程：晉升廣告操盤手 - Google Ads廣告投放秘笈
撰文 / 陳建夆
